La experiencia de darse de baja en Spotify: un 10.

June 21, 2017

 

Darse de baja de un producto, servicio o suscripción es el último contacto que tiene el usuario con una marca (al menos de momento). La impresión qué se lleve de esta última experiencia va a determinar también su imagen de la marca, las posibilidades de retorno y la opinión que exprese al exterior.

 

En algunos productos y servicios la estrategia de darse de baja (Offboarding) se resumen en una frase: tratar de ponérselo difícil al usuario. Es frecuente encontrar que se ocultan las opciones para dejar de usar el servicio o se descuida la experiencia durante el proceso. Sin embargo, hay marcas que con buen criterio tratan con mimo y detalle este último contacto, como es el caso de Spotify Premium. Al cancelar la subscripción, nos encontramos con un proceso cuidado, amable y creativo del que se pueden sacar grandes lecciones. Aquí van algunas de ellas:

 

 

#1 La opción para cancelar la suscripción no está escondida

 

Spotify presenta la opción para cancelar la suscripción Premium en un segundo nivel de navegación (Cuenta > Suscripción y pago) pero cuyo acceso al mismo desde la Home se encuentra bastante expuesto visualmente. Cierto es que no implica dejar de utilizar Spotify, sino solo su servicio de pago, pero en cualquier caso es llamativo lo fácil que resulta encontrar la opción para darse de baja.

 

Página de Inicio de la cuenta de Spotify. 

No es el botón principal pero es fácil encontrar dónde cancelar la subscripción (las dos opciones señaladas por las flechas llevan a la sección suscripciones donde ya se puede cancelar)

 

 

El planteamiento de Spotify consiste en convencer a los usuarios de que el servicio es bueno y que merece la pena quedarse, no de impedirles darse de baja. Eso solo genera una posible retención a corto plazo, pero desde luego genera un impacto negativo a medio-corto.

 

Más allá del caso de Spotify, y dependiendo del servicio concreto, lo recomendable pasa porque el diseño dirija al usuario a otro tipo de acciones que generen un impacto positivo en los objetivos de negocio, pero sin hacer imposible encontrar la opción para darse de baja. Esto implica jugar con la prioridad desde la perspectiva visual y desde la perspectiva de la arquitectura de información. Desde la perspectiva visual, la prioridad visual (tamaño, color, naturaleza) del botón para darse de baja de un servicio debe ser mucho menor que otras opciones positivas. De igual forma, esta opción quizá no tiene por qué estar excesivamente expuesta en la navegación, aunque sí debería ser relativamente fácil de encontrar para aquel que la busque.

 

 

 

#2: Pide confirmación y explica los servicios que se dejarán de disfrutar

 

Dado que se trata de una acción crítica, Spotify pide confirmación de que realmente se quiere cancelar el servicio. Junto con esta confirmación, vuelve a contar todas las ventajas y servicios de la subscripción premium explicando que, al confirmar, se dejarán de disfrutar.

 

Cualquier acción crítica como esta lo primero que requiere es un mensaje de confirmación. Junto con este mensaje, es conveniente explicar las consecuencias de darse de baja. Por ejemplo, si se trata de una baja definitiva de un servicio donde se ha ido almacenando información, es importante explicar al usuario los datos que perderá. Si se trata de la cancelación de un servicio concreto, como es el caso de Spotify Premium, es vital explicar lo que va a dejar de disfrutar el usuario si continúa. Es la primera barrera de contención para evitar perder al usuario, recordarle todo lo bueno que tenía y que está a punto de perder.

 

 

#3: Explica las alternativas que existen para continuar con el servicio

 

Durante el proceso de baja del servicio Premium, Spotify muestra otros modelos de subscripción por si alguno de ellos pudiera resultar una alternativa interesante para el usuario y evitara el abandono del servicio.

 

Paso proceso de cancelación Spotify Premium.

Antes de cancelar se muestran otras opciones de suscripción.

 

 

Antes de que el usuario cancele el servicio definitivamente conviene explicarles las alternativas, si las hay, que le ofrece la marca para continuar. Es el momento de recordarle al usuario que, si le gusta el servicio, tiene otras posibilidades de seguir utilizándolo que podría no haberse planteado o desconozca.

 

 

#4: Trata de aprender y conocer las razones de la marcha

 

Antes de completar el proceso de cancelación, Spotify plantea un cuestionario (opcional) con unas pocas preguntas cerradas que siguen un formato escala de Likert y van tocando cada uno de los posible factores que podrían estar detrás de la cancelación de la subscripción Premium (usabilidad, precio, funcionalidades, variedad musical, etc.). Además, existe una última pregunta abierta donde el usuario puede expresar más libremente por qué deja el servicio.

 

 

Fragmento del cuestionario que Spotify muestra a los usuario al cancelar la subscripción Premium

 

 

Es fundamental entender por qué los usuarios abandonan el servicio y aprender de ello para el futuro. Se debe entender cuáles son los factores clave para que haya tomado esta decisión y qué peso ha tenido cada uno de ellos. El formulario debe ser fácil, rápido y uniforme. Pocas preguntas cerradas que vayan al clavo y una pregunta final opcional que permita al usuario expresarse más abiertamente si lo desea.

 

 

#5: Deja al usuario un último punto de contacto especial y memorable

 

Una vez se ha confirmado la baja del servicio, Spotify deja una última lista de canciones que uniendo sus títulos transmite al usuario un mensaje especial. Lo hace de forma creativa, original y a través de su valor: la música.

 

 

Último paso del proceso de baja del servicio Premium.

Spotify te deja una última lista con un mensaje muy especial.

 

 

_________________

Spotify deja un último punto de contacto memorable. Y lo hace siendo creativo, cercano y a través de su mayor valor: la música

 

El usuario ya se ha ido, ahora hay una última oportunidad de que al menos se vaya con una experiencia positiva, así que no hay que desaprovecharla. Como hace Spotify, la estrategia es hacerle sentir especial, que note que la marca valora su pérdida y que está deseando que vuelva a confiar en ellos en el futuro.

 

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